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强势入局的BAT、跃跃欲试的运营商,各方布局投屏的内在驱动是什么?

   2020-01-07 03:54:07 作者: 来源:清镇新闻网

大屏产业随着智能技术的应用和业务模式的演进不断催生出更多新的业态,投屏作为其中之一,也在加快进入人们的视线。

尤其进入今年以来,投屏市场尤其热闹。继爱奇艺、阿里之后,腾讯也推出了投屏硬件产品极光快投,中国移动、中国联通的投屏硬件产品浮出水面,而上半年因投屏而产生的两起版权官司,也让市场对投屏有了更多的关注。

如今很多企业都已经在投屏领域有所布局:视频平台、终端厂家、技术企业、电信及有线运营商,当然,还有市面上各种投屏软件。

01强势入局的BAT

大屏是不可忽视的战场,尤其是在IPTV、OTT、有线三大渠道用户规模均十分巨大的当下。工信部数据显示,2019年上半年,IPTV用户数已超2.8亿;勾正数据显示,截止2019年一季度,智能大屏激活设备数达1.95亿;此外,有线电视用户规模也在2亿以上。

一直以来,OTT都是BAT重视并深耕的领域,也可以说是BAT的“自留地”,通过强势的内容、技术、资本,BAT与牌照方、终端厂商进行合作,逐步实现了产业链的打通。而BAT在投屏领域进行布局,可以看做是进一步把移动互联网的价值往大屏延伸的考量。

首先,无论IPTV、OTT,还是有线,BAT都要对接不同的运营商或厂商,过程繁琐不说,内容收益也要与合作者进行分成。而在政策监管层面,推出独立APP或品牌专区等做法,又面临诸多限制。投屏则直接跳过了这些环节,无论用户数据还是用户付费,都归自己所有。

另一方面,我们此前也提到过,对BAT来说,在大屏端布局的首要目的其实也并不是钱,而是用户是否能纳入自身会员体系,能在资本市场上宣称主权的用户才是他们的真正需求,投屏显然让BAT对用户有了更多的主权。

不过,BAT在投屏方面的布局也并非没有负面影响,比如无论是“爱优腾”APP自带的投屏功能,还是电视果等投屏硬件,只要开通手机端会员,通过投屏就能在电视端使用,这样反而会增加发展电视端会员的难度。但对BAT来说,这种看似左右互搏的行为,带来的影响想必也是有限的。毕竟,具备更多功能和玩法的投屏无疑更能吸引用户,尤其是年轻用户。

02跃跃欲试的运营商

除了BAT想把自己在移动端的优势延伸到大屏上,中国移动、中国联通也已经在投屏硬件方面开始试水,如和家投屏、咪咕投屏器等产品,而在三大运营商中,中国移动在内容方面的布局是最快的,投入也最大,应该也是想让自己的内容平台与大屏业务产生更好的协同。

虽然运营商目前在投屏方面还没有更多的动作,但就整个大屏产业的发展趋势而言,投屏业务对他们来说,是有需要甚至必要的。尤其是在今年的3·27会议后,在大屏端,运营商的话语权正在不断被压缩,而这也势必会引发运营商的一些新探索。

在电视业务中,由于EPG、内容的权利主要是在播控平台手中,所以除了增值业务,运营商已经逐渐退为渠道角色。在这种背景下,对运营商来说,借助自身的手机用户优势进行和大屏的投屏联动,就可以在很多方面发挥作用。

第一,一定程度上可以填补大屏EPG运营权旁落的缺失。不过,手机也属于专网管理,同样会面临播控风险,此外,小屏EPG的商业价值能否真正被开发,也是运营商需要考虑的。

第二,可以弱化CP引入权被收编的影响。如果运营商能引入差异化内容,无论大屏小屏,都会带来更多话语权,但如果引入的内容和大屏同类,那带来的就仅仅是权利,并不会产生利益。

第三,开辟新的收入增长点。与其说是增长点,其实更多还是基于流量的价值再运营。运营商拥有手机用户这一天然优势,在大小屏流量的互导过程中,如何开发新的业务模式,深挖用户价值,仍是需要思考的。比如,将运营商的视频业务+投屏服务组流量套餐来推广。

第四,打造多屏协同互动模式,提升传统观影体验。小屏的价值更应聚焦于社交、传播等方面,给大屏带来流量的增值,而非单一的协同,如果依旧停留在大小屏互导方面,其实并不能带来根本变化。

第五,利用碎片化观影模式,迎合市场趋势。比如BAT的内容不给IPTV大屏,那么是否会给小屏呢,而基于现有内容,运营商利用流量优势又能做些什么。

第六,吸引新用户群体,扩大用户潜在规模。手机投屏已经成为大屏观看视频(包括直播)的重要渠道或方式,而用户选择投屏最主要的原因是内容多、体验好、花钱省,基于这几点,运营商利用网络、渠道、价格等优势是可以有所作为的。

在市场竞争方面,虽然用户选择投屏的出发点在于内容,且BAT看起来也比较强势,但运营商并非没有优势。投屏投的是视频,但用的是流量,在这方面,运营商是有优势的,比如通过低价的视频融合套餐吸引用户,这样一来,并不需要过多的内容储备,也能带来相当的竞争力,甚至可以与视频平台合作,扮演内容分发平台的角色。

所以,对于投屏业务,运营商可以参与,但是对于业务存在的风险和市场机会,则需要慎重评估,如果把重心仅放在影视方面,那么面临的管控、版权、内容差异化的风险都会较大。

这一思路对有线同样具有借鉴意义,而一些地方的有线也早就有了相关业务。比如歌华有线与爱奇艺打造的机顶盒产品“歌华小果”,就拥有一键投屏功能,而通过歌华云飞视APP或小程序,同样可以进行投屏操作。

之后如何让这一功能发挥更大的价值,是需要运营商继续探索的。但总的来说,运营商着重挖掘的,应该是小屏本身对于大屏的变现价值,除了宽带、流量外,也让手机成为这个组合中的重要一环,进而,让投屏、都成为电视生态中的关键环节。

03不断摸索的投屏企业

当下的硬件投屏玩家,主要是各个领域的巨头,投屏只是他们巨大体量下的一个触角,虽然投屏接下来到底是业务的补充,还是一种主打的业务形态尚未可知,但随着投屏的价值日显,相信之后各方的投入还会继续增加。那么,除了巨头们的考量之外,其他玩家如何参与其中,投屏还能带来哪些价值?

目前市场上一些投屏技术公司的主要模式,是通过电视出厂预装、APP内嵌SDK的方式,与比如小米、康佳等大屏终端厂商或者斗鱼、虎牙等直播平台进行功能内嵌合作,扮演的是技术支撑的角色。比如根据乐播公布的数据显示,其目前已经预装90%的智能大屏终端,内嵌300+APP。

市面上其他主打客厅场景多屏互动的产品,也都是试图通过智能设备的互联,在未来的智能家居场景中发挥价值,而其当下的主要逻辑,除了作为一个工具类应用,主要是手机到大屏端的导流,比如基于流量挖掘广告的价值。

据了解,除了技术支撑,基于手机和电视大屏的连接互动,乐播开发出了投屏互动式广告,比如投屏内容前的贴片广告,或者大屏播放广告,手机同步商品购买入口等。同时,还可以根据手机和电视之间连接所产生的同源数据,完善用户家庭画像,进而打造营销闭环。

图:乐播投屏的广告逻辑

可以确认的一点是,投屏一定会越来越普及,虽然基于投屏的各种商业模式都还在摸索阶段,但无论是从较早开始布局投屏的互联网企业,还是运营商,正如我们在上一篇文章(《投屏观察 | 市场篇——颠覆与纷争,投屏坎坷路》)所言,在投屏向着更大范围普及的背后,是大屏已经进入价值深挖的新阶段,这一阶段的整体思路,更要跳出大屏本身,通过大小屏之间的协同打通寻找更多价值。

简而言之,就是起于投屏,但不止于投屏。


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